Marketing e Investigación de Mercados. 1a Parte

 

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Esta primera parte: La investigación de mercado en la toma de deciiones de marketing es una introducción al campo de la Investigación de Mercado (IM) como una sub-función del Marketing (Mktg). La IM es una herramienta para la toma de decisiones de marketing. Planteamos la idea de que el Mktg actual diseña sus estrategias de marcas y comunicación sobre la base de la psicología del consumidor, se trata de un Mktg conceptual, de un Mktg simbólico. Será una ventaja entender que las relaciones del consumidor con el producto, no son directas e inmediatas, sino indirectas y mediatas. El vínculo de aquél con éste, está mediatizado por las imágenes de marca. La IM es una metodología científica indispensable para producir información sistemática, objetiva y orientada a la toma de decisiones. Para tomar decisiones correctas, se tiene que tener previamente identificado y delimitado el problema de marketing, y formulado los objetivos informacionales, seleccionada la fuente de información adecuada, y el tipo de datos. Los profesionales de la investigación de mercado están capacitados y entrenados para identificar la clase de hechos, que contenga los datos buscados y que permitan alcanzar los objetivos informacionales, que posibilite ayudar a tomar una decisión sobre un problema de marketing. Para poder resolver estos problemas se requiere atravesar un proceso que va desde la percepción de síntomas del problema hasta la producción de información adecuada a la toma de decisión. La diversa y abundante información que hoy disponen las empresas puede llegar a ser contraproducente: no poder discriminar cuál es la información clave y cuál no. Para que esto no ocurra, la convergencia de la informática y las telecomunicaciones (IT = Information Technologies) hoy posibilita que las empresas puedan construir grandes depósitos de información organizados según una cierta lógica (Data Warehouse) y bucear en ella mediante técnicas de minería de datos (Data Mining). Esta metodología de análisis multivariado permite descubrir el conocimiento del consumidor (Knowledge Discovery) y principalmente el valor del cliente vitalicio. Es decir, aquél que más rentabilidad aportará a lo largo de su vida útil. Por ello, la clave es lograr mantener relaciones con estos clientes a través del tiempo. Vale decir, lograr ventas vitalicias.

Autor: Lic. Rubén José Rodriguez

 

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